Amendes, enquêtes, alertes gouvernementales, critiques environnementales, produits non conformes… Depuis plusieurs années, Shein et Temu sont régulièrement sous le feu des projecteurs. Et pourtant, les consommateurs continuent de commander. Alors, sommes-nous devenus indifférents aux controverses sur Temu ou SHEIN ou ces plateformes ont-elles simplement compris quelque chose que les autres enseignes n’ont pas encore totalement intégré ?
Il y a quelque chose de presque paradoxal dans le succès de Shein et Temu. Plus leurs pratiques sont scrutées, plus les autorités communiquent, plus les enquêtes se multiplient… et plus leurs noms semblent s’installer durablement dans nos habitudes de consommation.
En France, le phénomène est loin d’être marginal. En 2025, les produits importés via Shein, Temu et AliExpress ont représenté 5,6 milliards d’euros et 826 millions d’articles, soit environ 2,3 millions d’articles par jour. À eux trois, ces acteurs représentaient 19 % des achats de vêtements en ligne en volume, pour 8 % en valeur. Le prix moyen d’un article importé via ces plateformes n’était alors que de 6,40 euros.
Autrement dit : le problème n’est pas que les consommateurs ne savent pas. Ils savent. Mais savoir ne suffit pas toujours à changer un comportement.
Le grand paradoxe du consommateur informé
On pourrait imaginer qu’une succession de scandales provoque mécaniquement une baisse des achats.
Or la consommation ne fonctionne pas comme un bulletin de vote.
Une personne peut être préoccupée par l’environnement, trouver la surproduction problématique, être sensible aux conditions de travail et… commander malgré tout un vêtement à 8 euros.
Pourquoi ?
Parce que plusieurs motivations se superposent.
Le consommateur veut faire attention, mais il veut aussi préserver son budget. Il peut privilégier la seconde main pour certains achats et commander ponctuellement sur une plateforme ultra-discount. Il peut acheter moins souvent mais rechercher une bonne affaire lorsqu’elle se présente.
La contradiction n’est donc pas forcément entre les valeurs et les achats. Elle est souvent entre les valeurs et le prix.
Et lorsque l’écart est considérable, le prix prend facilement le dessus.
Le prix : l’argument auquel tout le reste se heurte
C’est probablement la clé du phénomène.
Une robe à 12 euros ne se compare pas psychologiquement à une robe à 60 euros.
Même lorsque le consommateur sait que la seconde a probablement été produite dans des conditions différentes, la comparaison reste difficile lorsque le budget est limité.
Le Sénat souligne d’ailleurs que le prix moyen des articles importés via ces plateformes est passé de 11,30 euros en 2022 à seulement 6,40 euros en 2025. La moitié des articles affichait même un prix inférieur à 3,50 euros.
C’est précisément là que le modèle devient extrêmement puissant.
On ne demande plus au consommateur de choisir entre deux produits similaires. On lui demande de choisir entre 6 euros et 40 euros.
Et cette différence peut suffire à neutraliser une grande partie du discours éthique.
Shein et Temu ont surtout compris une chose : le shopping doit être amusant
Leur véritable innovation n’est peut-être même pas le prix.
C’est l’expérience.
Faire défiler Shein ou Temu ressemble davantage à parcourir un réseau social qu’à entrer dans une boutique traditionnelle.
Nouveautés permanentes, recommandations personnalisées, promotions, coupons, notifications, influenceurs, vidéos, suggestions et sentiment d’urgence : tout est conçu pour maintenir l’attention.
Le Sénat évoque lui-même un marketing en ligne particulièrement agressif, notamment sur les réseaux sociaux, associé à une offre renouvelée en permanence.
Le consommateur ne vient donc pas forcément avec une liste précise.
Il vient parfois simplement voir ce qu’il y a.
Et c’est là que le « j’ai besoin de quelque chose » devient progressivement « tiens, c’est seulement 4,99 euros ».
Le plaisir de la bonne affaire
Temu a poussé encore plus loin cette mécanique.
L’achat devient presque un jeu.
Le consommateur ne se contente pas de rechercher un produit : il cherche l’occasion incroyable, celle qui donne l’impression d’avoir déjoué les prix habituels du marché.
Cette sensation est importante.
Acheter un objet 5 euros n’est pas seulement une dépense. Cela peut être vécu comme une petite victoire.
Et une communication institutionnelle expliquant les dangers de la surconsommation a du mal à rivaliser avec une application qui vous promet, en quelques secondes, une « affaire exceptionnelle ».
C’est une bataille entre deux types de messages :
« Attention aux conséquences de votre achat. »
contre
« Regardez ce que vous pouvez avoir pour 3,99 euros. »
Le second est évidemment beaucoup plus immédiat.
Le scandale devient-il banal ?
C’est probablement l’un des phénomènes les plus intéressants.
À force d’entendre parler de Shein et de Temu, le scandale risque de perdre une partie de son pouvoir.
Hier, une controverse pouvait rendre une marque sulfureuse.
Aujourd’hui, elle peut simplement devenir une information supplémentaire dans le flux quotidien.
Une enquête le lundi. Une nouvelle promotion le mardi. Une vidéo TikTok le mercredi. Une nouvelle collection le jeudi.
Le consommateur passe rapidement à autre chose.
C’est ce que l’on pourrait appeler la banalisation de la controverse.
La marque reste critiquée, mais elle devient familière. Et ce qui est familier paraît souvent moins inquiétant.
Pourtant, quelque chose est réellement en train de changer
Dire que les campagnes de sensibilisation sont inutiles serait toutefois une erreur.
Car le modèle économique lui-même commence à être mis sous pression.
En mai 2026, la Commission européenne a infligé à Temu une amende de 200 millions d’euros pour manquement à ses obligations au titre du Digital Services Act, notamment concernant l’identification et l’évaluation des risques liés aux produits illégaux proposés sur sa plateforme.
En France, les autorités ont également multiplié les procédures concernant des produits non conformes ou dangereux commercialisés sur les plateformes étrangères.
Et surtout, la règle du jeu douanière a changé.
Depuis le 1er juillet 2026, l’Union européenne applique un droit de douane forfaitaire de 3 euros par catégorie d’article pour les petits colis importés d’une valeur inférieure ou égale à 150 euros. Une redevance européenne de gestion doit par ailleurs compléter le dispositif à partir du 1er novembre 2026.
Pour un produit à 3 ou 4 euros, quelques euros supplémentaires peuvent changer complètement la perception de l’affaire.
Et c’est peut-être là que se joue l’avenir de Shein et Temu
Car il existe une différence fondamentale entre faire culpabiliser un consommateur et modifier l’équation économique de son achat.
Le premier fonctionne relativement mal.
Le second peut être beaucoup plus puissant.
Si une robe à 9 euros passe à 14 euros, le consommateur commence à comparer.
À 14 euros, pourquoi ne pas regarder chez une enseigne classique ?
À 18 euros, pourquoi ne pas acheter moins mais mieux ?
À 25 euros, pourquoi ne pas chercher une pièce de seconde main ?
Le prix est donc paradoxalement leur plus grande force… mais aussi leur talon d’Achille.
Shein commence d’ailleurs à montrer des signes de fragilité
Le phénomène est particulièrement visible chez Shein.
Selon les données financières publiées en amont de son projet d’introduction en Bourse à Hong Kong, son chiffre d’affaires a encore progressé en 2025, à 41,85 milliards de dollars, mais sa croissance a nettement ralenti et son bénéfice net a chuté de 38,7 %, à 2,06 milliards de dollars. Au premier trimestre 2026, le groupe a enregistré une perte de 99 millions de dollars.
Plus révélateur encore : la valorisation envisagée pour son introduction en Bourse est désormais comprise autour de 30 à 40 milliards de dollars, très loin des quelque 98 milliards de dollars auxquels l’entreprise avait été valorisée en 2022.
Cela ne signifie évidemment pas que Shein est en train de disparaître.
Cela signifie quelque chose de plus subtil :
le marché ne croit plus de la même façon à une croissance infinie de l’ultra-fast-fashion.
La fin de Shein et Temu ? Pas si vite…
Il serait donc tentant d’annoncer la fin du règne de Shein et Temu.
Ce serait prématuré.
Leur puissance repose sur plusieurs piliers : prix, technologie, données, vitesse, renouvellement de l’offre, influence sur les réseaux sociaux et capacité à comprendre les comportements d’achat.
Et surtout, ils ont créé une habitude.
Or une habitude de consommation ne disparaît pas simplement parce qu’une autorité publique publie un communiqué.
Il faut qu’une alternative soit aussi simple, aussi accessible et suffisamment abordable.
C’est peut-être le véritable défi pour les marques traditionnelles.
Le consommateur n’attend pas forcément une leçon : il attend une alternative
C’est là que le débat pourrait évoluer.
Dire :
« N’achetez plus chez Shein. »
est relativement simple.
Proposer :
« Voici une alternative jolie, désirable, disponible immédiatement et seulement 20 % plus chère. »
est beaucoup plus difficile.
Le consommateur ne renoncera probablement pas à la recherche du prix.
Il ne renoncera pas non plus à la nouveauté.
Et il ne renoncera certainement pas à la facilité.
La question est donc moins de savoir si nous allons devenir soudainement des consommateurs parfaitement responsables que de savoir si le marché va enfin réussir à rendre la consommation plus responsable compatible avec le désir, le prix et le plaisir.
Le véritable tournant pourrait ne pas être moral
C’est peut-être la conclusion la plus surprenante.
Shein et Temu ne seront probablement pas fragilisés uniquement parce que les consommateurs auront soudainement mauvaise conscience.
Ils pourraient l’être parce que leur promesse fondamentale — acheter toujours plus pour presque rien — devient progressivement plus difficile à tenir.
Les réglementations se durcissent. Les coûts d’importation évoluent. Les contrôles se multiplient. Les marges se réduisent. La croissance ralentit.
Et lorsque le « presque rien » disparaît, le consommateur recommence à comparer.
C’est peut-être à ce moment-là que les campagnes de sensibilisation trouveront enfin un véritable écho.
Car le jour où acheter moins cher ne sera plus forcément synonyme d’acheter sur Shein ou Temu, le choix ne sera plus seulement moral.
Il redeviendra… commercial.
Et c’est probablement là que la vraie bataille commencera.
Sophie TAGEL
